Lexus

posted on 13 Feb 2009 09:58 by interbrand4

History          Lexus เป็นรถยนต์ที่ตั้ง Position ว่าเป็นรถระดับหรูหรา แตกต่างจาก Toyota ที่มีราคาย่อมเยาว์กว่ามาก โดยมีการวางตลาดเป็นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาในปี 1989 และในที่สุดก็เป็นยี่ห้อรถยนต์ระดับหรูที่ขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกาไปเรียบ ร้อยแล้ว สิ่งที่ Lexus มีความแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ คือชื่อเสียงในด้านความเชื่อถือได้ของคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการลูกค้า จริงๆแล้วชื่อเสียงด้านนี้ไม่ได้อยู่เพียงแค่ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังอยู่ในอังกฤษ ยุโรป และอีกหลายประเทศในโลก

          ที่มาของ Lexus นั้นเกิดขึ้นในปี 1983 เมื่อประธานบริษัท Toyota Motor Mr.Eiji Toyoda ได้เรียกหารือผู้บริหารระดับสูงของ Toyota ว่าจะสามารถสร้างรถยนต์ระดับหรูที่ดีที่สุดในโลกได้หรือไม่ จากวันนั้นได้มีโครงการรับสุดยอดของบริษัทคือ F1 หรือ Flagship No. 1 vehicle และก็คือ Lexus LS 400 นั่นเอง จริงๆแล้วหากเทียบกับคู่แข่งค่ายสำคัญซึ่งก็คือ Honda พบว่า Honda เข้าสู่ตลาดรถยนต์ระดับหรูมาเป็นค่ายแรกจากญี่ปุ่น ซึ่งก็คือ Acura นั่นเอง โดยเข้ามาในตลาดนี้ก่อน Toyota ถึงสามปี และรายสุดท้านก็คือ Nissan ที่ได้สร้าง Infiniti มาเป็นรายสุดท้าย จะเห็นได้ว่ารถหรูทั้งสามนั้นไม่มีใครใช้ชื่อญี่ปุ่นเลย

          โตโยต้าได้ ทำการวิจัยตลาดในสหรัฐอเมริกาในปี 1985 และพบว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันต้องการแบรนด์ที่แตกต่างไปอย่างชัดเจนจาก Toyota และต้องการช่องทางการจัดจำหน่ายต่างไปจาก Toyota คงไม่มีใครที่ขับ Lexus อยากจะมารอรับบริการในคิวที่ยาวเหยียดของ Toyota นั่นเอง

          ในปี 1986 โตโยต้าได้ว่าจ้างบริษัทโฆษณา
Saatchi & Saatchi ในการสร้างแบรนด์หรูนี้มา และได้มีการมอบให้ Lippincott & Margulies เป็น ผู้เลือกชื่อรถยนต์หรูใหม่นี้ โดยมีชื่อมากกว่า 219 ชื่อ โดย Vectre, Verone, Chaparel, Calibre และ Alexis เป็นชื่อแรกๆ ที่ดูจะได้รับการคัดเลือก และ Alexis ก็เกือบจะเป็นชื่อสุดท้ายที่ได้ใช้ แต่ต่อมาก็ได้ดัดแปลงเป็น Lexus โดยมีความหมายในแง่มุมของ "luxury" และ "elegance" โดยแท้จริงแล้วนั้นชื่อ Lexus นี้แล้วเป็นชื่อที่ไม่มีความหมายแต่จำง่าย ฟังดูดี เท่านั้น แต่ในออสเตรเลีย มีการคุยกันว่า Lexus คือ Luxury Export to United States          และแล้วในปี 1989 หลังจากที่ได้มีการใช้นักออกแบบ 60 คน ทีมวิศวกร 24 ทีม วิศวกรรวมทั้งสิ้น 1,400 คน ช่างเทคนิค 2,300 คน และพนักงานสนับสนุนอีก 220 คน มีงานต้นแบบกว่า 450 แบบ และใช้ต้นทุนกว่า US$1 พันล้าน จึงได้ Lexus LS 400 ออกมา โดยไม่มีองค์ประกอบหลักใดเลยที่ใช้ร่วมกับโตโยต้า โดยใช้เครื่องยนต์ขนาด 4.0 L V8 และใช้ระบบขับเคลื่อนล้อหลัง   Lexus in Thailand

          รถซีดานสไตล์สปอร์ต ที่มีกำลังเครื่องยนต์และสมรรถนะเร้าใจพร้อมรูปลักษณ์ที่โดดเด่น โฉบเฉี่ยว และทันสมัย Lexus ในฐานะ brand ผู้มาใหม่ในตลาดรถยนต์หรูในประเทศไทย แต่จริงๆ แล้วมีมาไม่ต่ำกว่า 4 ปี ช่วงแรก Lexus เข้ามาในบ้านเราในฐานะรถยนต์นำเข้าที่มีบริษัท โตโยต้ามอเตอร์ (ประเทศไทย) เป็นตัวแทนจำหน่าย การทำตลาดเมื่อเทียบกับ Benz BMW ก็ถือว่าโตโยต้าทำตลาดให้กับ Lexus น้อยมาก แต่ช่วง ไม่ถึง 2 ปีที่ผ่านมา Lexus สร้าง brand ของตัวเอง และถือเป็นอีกมิติหนึ่งของการทำตลาดรถยนต์ ที่พยายามแตก brand ใหม่เพื่อประสบความสำเร็จในตลาดใหม่
          สาเหตุหลักประการหนึ่งที่ทาง โตโยต้าตัดสินใจปรับกลยุทธ์ให้ Lexus ทำตลาดด้วย brand ตัวเองนั้นก็มาจากตัวเลขยอดขายรถยนต์ Lexus ใน Gray Market หรือ Lexus ที่จำหน่ายผ่านทางผู้นำเข้าอิสระ มียอดขายเฉลี่ยต่อเดือนระดับพันคัน จึงทำให้โตโยต้าต้องปลุก Lexus โดยการจัดตั้ง Lexus Group ขึ้นมาทำตลาดเอง
          การทำตลาดสำหรับ brand ใหม่ ศิตชัย จีระธัญญากุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย บอก Lexus ต้องทำคือ ทุกอย่างใหม่หมด ตั้งแต่ด้านการบริหาร การบริการ สินค้า รวมไปถึงตัวแทนจำหน่าย เพราะถือว่าเป็นการเริ่มต้นใหม่สำหรับ Lexus ในไทย โดย Lexus ต้องสร้าง passion ที่สำคัญสำหรับลูกค้าเอาไว้ว่า ลูกค้าที่ซื้อ Lexus ได้ต้องไม่ใช่บุคคลธรรมดา คือเสียเงินเท่าไรไม่สน แต่ต้องได้รับการบริการที่ดี
          High sales per outlet –
ไม่น่าเชื่อว่ายอดจำหน่ายของ Lexus ในอเมริกาสูงกว่ายอดจำหน่ายของ Mercedes อีก ทั้งนี้ก็เนื่องมาจากกลยุทธ์ High sales per outlet ที่ Lexus เองจะไม่เน้นการเพิ่มปริมาณของตัวแทนจำหน่าย แต่เน้นว่าศูนย์จำหน่ายต้องใหญ่และยอดขายต้องสูง และโชว์รูมต้องแยกจากโตโยต้าอย่างเด่นชัด
          ทั้งนี้เพราะ position ของ Lexus วางเอาไว้สำหรับนีชมาร์เก็ต ซึ่งแตกต่างจากโตโยต้าที่เน้นยอดขายและเจาะกลุ่มตลาด mass อย่างชัดเจน ดังนั้นกลยุทธ์นี้จะถูกนำมาใช้ในบ้านเราเช่นเดียวกัน โดยขณะนี้โชว์รูมของ Lexus มีอยู่ 2 แห่งคือ แห่งแรกเป็นโชว์รูมที่พระราม 9 เป็นโชว์รูมตั้งแต่สมัยที่ทางโตโยต้านำ Lexus เข้ามาจำหน่ายในไทย ส่วนโชว์รูมที่สองที่เพิ่งตั้งมาไม่นาน Lexus เองเลือกเจาะไปยัง location ของกลุ่มเป้าหมายโดยตรงคือสุขุมวิท โดยอยู่ที่สุขุมวิท 18
          การสร้าง brand ของ Lexus ในไทย ที่ต้องกลับไปจุดเริ่มต้นใหม่หมดนั้น หากมองผิวเผินโตโยต้าอาจจะเสียโอกาสไปบ้าง แต่ต้องยอมรับว่า โตโยต้าวางแผนที่จะสร้าง Lexus ให้เป็น brand สำหรั