BMW

posted on 13 Feb 2009 02:06 by interbrand4

History

บีเอ็มดับบลิว BMW

          บีเอ็มดับบลิว หรือที่มีชื่อเต็มในภาษาเยอรมันว่า BAUERISCHE MOTORENWERKE (บาเยริสเชโมโทเรน เวร์เค) เป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ซึ่งมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักกันทั่วโลก ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์เยอรมันอันทรงคุณภาพและเชื่อถือได้ในความประณีตพิถีพิถัน สัญลักษณ์ของบีเอ็มดับบลิวดังที่เห็นในภาพ มีลักษณะเป็นวงแหวนสีดำพร้อมตัวอักษรบีเอ็มดับบลิว-สีขาว ล้อมรอบพื้นที่วงกลมซึ่งแบ่งออกเป็นสี่ส่วนเป็นสีขาวสองส่วนและสีฟ้าสองส่วน ที่มาของสัญลักษณ์ดังกล่าวนี้คือลักษณะการหมุนของใบพัดเครื่องบิน เนื่องจากก่อนที่จะมาเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์และจักรยานยนต์ บีเอ็มดับบลิวเคยเป็นผู้ผลิตเครื่องบินมาก่อน ส่วนสีฟ้าและสีขาวที่ใช้ ก็เป็นสีประจำแคว้นบาวาเรียอันเป็นที่ตั้งของบริษัทนั่นเอง ประวัติศาสตร์ของบีเอ็มดับบลิวเริ่มต้นในปี 1916 เมื่อวิศวกรเครื่องกลขาวเยอรมันสองคนคือ คาร์ล -แรพพ์ (CARL RAPP) และ แมกซ์ฟริซ (MAX FRIZ) ได้ร่วมกันก่อตั้งบริษัทสร้างเครื่องยนต์สำหรับเครื่องบินขึ้นในเยอรมนี โดยตั้งชื่อบริษัทว่า BAYERISCHE FLUGZKUGWERKEAG อย่างไรก็ตาม เพียงสองปีหลังจากนั้นคือในปี 1918 บริษัทดังกล่าวก็เปลี่ยนชื่อกิจการเป็น BAYERISCHE MOTOREN WERKEAG อันเป็นชื่อที่ไช้ตราบจนปัจจุบัน และเป็นที่มาของชื่อย่อ BMW นั่นเอง

กิจการของบีเอ็มดับบลิวเจริญเติบโตและขยายตัวอย่างรวดเร็ว และในช่วงสิบสองปีหลังการก่อตั้งบริษัท คือในปี 1928 วงการอุตสาหกรรมรถยนต์ก็ได้สมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งราย เมื่อบีเอ็มดับบลิวหันเหกิจการ โดยเริ่มการผลิตรถยนต์นั่งออกจำหน่ายในตลาด รถยนต์นั่งแบบเรกของบเอ็มดับบลิวมีชื่อว่า ดีซี (DIXI) หรือ บีเอ็มดับบลิว 3/15 เป็นรถแบบสองประตูหลังคาเปิดประทุน ติดตั้งเครื่องยนต์ขนาด 15 แรงม้า และนั้นคือจุดเริ่มต้นของกิจการผลิตรถยนต์ซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังและเป็นที่รู้จักกันดีทั้วโลกในช่วงหกทศวรรษต่อมา ปัจจุบันบีเอ็มดับบลิวเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่มียอดขายสูงเป็นอันดับที่ 12 ของโลก ในรอบปี 1990 บีเอ็มดับบลิวผลิตรถออกสู่ตลาดรวมทั้งสิ้นประมาณ 520,000 คัน และมียอดขายรวมทั้งสิ้นประมาณ 450,000 ล้านบาท รถยนต์นั่งที่ผลิตจำหน่ายในปัจจุบัน มีอยู่เพียง 4 อนุกรม คือ อนุกรม 3-อนุกรม 5-อนุกรม 7- และ อนุกรม 8 ในปี 1990 รถที่ผลิตมากที่สุด คือ รถอนุกรม 3 (255,156 คัน) รองลงไปคือรถอนุกรม 5 (210,209 คัน)

ชื่อบริษัท: บาเยริสเซ โดเรน เวร์เค อาเก (บีเอ็มดับบลิว
BAYERISCHE MOTOREN WERKE AG.(BMW)
ก่อตั้ง: ค.ศ. 1916
สำนักงานใหญ่: PETUELRING 130,8000 MUNCHEN 40, GERMANY.
ประธานบริษัท: มร.เอเบร์ฮาร์ด ฟอน คีนไฮม์
MR.EBERHARD VON KUENGEIM
เว็บไซต์:
www.bmw.com

Product line

-          Automobiles

รุ่นรถสำคัญ: BMW 3/15 (1928)
BMW 328 (1936)
BMW 501 (1951)
BMW 2000 (1966)
BMW 2002 (1968)
BMW 520
ไอ (
1972)
BMW 320 (1975)
BMW 635
ซีเอสไอ (1978)
BMW
เอม 1 (1979)
BMW
เอม
5 (1985)
BMW 750
ไอแอล (
1987)
BMW
อนุกรม 3 ซาลูน
BMW
อนุกรม 3 คูเป
BMW
อนุกรม 3 คาบริโอเลต์
BMW
อนุกรม 5 ซาลู
BMW
อนุกรม 5 ทัวริง
BMW
อนุกรม 7 ซาลูน
BMW
อนุกรม 8 คูเป

BMW Series

 

Marketing & Crisis

 

การตลาดของรถยนต์นั่งยี่ห้อดังของโลก BMW
          หากเอ่ยถึง BMW นักเลงรถทั้งหลายจะต้องนึกถึงความเป็นพรีเมียม ไดนามิก พลังแห่งการขับเคลื่อน ความเป็นรถสปอร์ต การขับเคลื่อนที่ยอดเยี่ยม และความลงตัวขององค์ประกอบศิลป์การออกแบบที่มีอยู่ในรถยนต์นั่งเพียงคัน เดียว แถมพกด้วยราคาที่แสนแพง และอะไหล่ที่ยิ่งแพงมากเข้าไป

          กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ BMW บริษัทรถยนต์ระดับแถวหน้าของโลก ที่เลือกสร้างตลาดด้วยกลยุทธ์ niche marketing โดยเจาะตลาดไปที่กลุ่มคนหนุ่มสาว หรือคนที่ยังต้องการรักษาคนหนุ่มสาวที่ประสบความสำเร็จในชีวิต พร้อมกับแสดงออกซึ่งบุคลิกของคนรักความก้าวหน้า ว่องไว ทันสมัย และปรับตัวเก่ง โดยให้ความสำคัญกับอารมณ์ของความต้องการซื้อ มากกว่าประโยชน์ใช้สอย

          การตลาดที่มีโครงสร้างการบริหารที่ช่วยสร้างให้หน่วยงานการผลิต และออกแบบ ประสานเข้ากับฝ่ายการตลาดเป็นเอกภาพ คือ เบื้องหลังของความสำเร็จที่แสดงออกมาด้วยการเติบโตของยอดขายทั่วโลกต่อ เนื่อง เสียงชื่นชมในตราสินค้าที่โดดเด่น และส่วนต่างของราคาขายรถยนต์ที่สูงกว่าคู่แข่ง โดยไม่ต้องทำสงครามราคาในตลาดรถที่มีแรงเบียดขับสูง

          ในยุคสมัยที่การตลาดเป็นใหญ่เหนือเรื่องคุณค่าอื่นใด BMW ยังสามารถเพิ่มความสามารถในการแข่งขันการตลาด และยังถ่วงดุลด้วยการคงคุณค่าเดิมของสินค้าเอาไว้ได้ ไม่ถูกลดทอนลงไป เป็นเรื่องน่าสนใจ เพราะการรักษาดุลทางธุรกิจนี้แหละเป็นเรื่องที่ยากแสนยาก และหลายธุรกิจก็ล้มเหลวที่จะทำได้


Cars - จุดเด่นของรถยนต์นั่งยี่ห้อ BMW ซึ่งเน้นปรัชญา "สปิริต และบุคลิกภาพ" ที่โดดเด่นต่างจากรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ เทียบได้กับฟังดนตรีของโมสาร์ท และดูประติมากรรมของไมเคิล แอนเจโล

History- ประวัติอันโชกโชนของบริษัท ซึ่งมาถึงจุดหักเหสำคัญในช่วงปี ค.ศ.1963 เมื่อบริษัทเริ่มตัดสินใจทางการตลาดครั้งยิ่งใหญ่ ด้วยการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นมากกว่ารถยนต์ พร้อมกับสร้างนิยามที่โดดเด่นให้กับสินค้าชัดเจน โดยผู้อยู่เบื้องหลังสำคัญคือ พอล ฮาห์เนมันน์ อดีตตำรวจลับของนาซีสมัยสงครามโลกครั้งที่สอง ผู้ซึ่งรวบรวมกลยุทธ์การตลาดเข้ากับการพัฒนาสินค้าและการออกแบบเป็นเอกภาพ กัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ BMW ในฐานะเยอรมันยุคใหม่ ปล่อยให้เมอร์เซเดส-เบนซ์ เป็นเยอรมันยุคเก่า

Family - ประวัติการสร้างตัวขึ้นมาของตระกูล ควอนด์ ซึ่งช่วงหนึ่งเกี่ยวโยงไปถึงนาซี เพราะคนหนึ่งในตระกูลแต่งงานกับโยเซฟ ก๊อบเบิล มือขวาของฮิตเลอร์ และหัวหน้าตำรวจลับเกสตาโป และอีกคนหนึ่งก็ทำงานในฐานะรัฐมนตรีคลังของฮิตเลอร์ แถมโรงงานแบตเตอรี่ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของตระกูลก็ยังใช้แรงงานทาสในระหว่าง สงคราม ก่อนที่ในช่วงหลังสงคราม จะเข้ากว้านซื้อหุ้นผลิตเครื่องบิน และรถยนต์ BMW ที่ล้มละลายในปี 1959 หลังจากที่แผนเทกโอเวอร์เดมเลอร์ถูกระงับโดยผู้ถือหุ้นเก่า

Brand - ที่มาของเบื้องหลังคำอธิบายคุณสมบัติรถยนต์ทั้งหมดของ BMW ในการโปรโมตตราสินค้าคือ authentic (ประณีต) และ consistent (สม่ำเสมอ) ซึ่งเป็นคุณค่าของตราสินค้าที่จดจำกันได้ต่อเนื่อง โดยเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าหนุ่มสาวฐานะดี ที่ต้องการประสบความสำเร็จในอาชีพ และเน้นอารมณ์มากกว่าเหตุผลในการซื้อรถ พร้อมด้วยแผนการบุกตลาดสหรัฐฯ อย่างมีขั้นตอน และจับกลุ่มร่วมสมัยด้วยความร่วมมือกับเอเยนซี่ชั้นนำ

Stylists - เบื้องหลังงานออกแบบรถยนต์ของ BMW ยุคใหม่ ซึ่งเป็นที่เลื่องลือและการค้นหานักออกแบบฝีมือดีมาเข้าทีมงานในมิวนิกจาก ทั่วโลกเพื่อสร้างบุคลิกที่โดดเด่นแข่งกับรถยนต์อเมริกันและญี่ปุ่น และเข้ากับปรัชญาการตลาดของบริษัท

Blunder - บทเรียนธุรกิจที่ผิดพลาดครั้งใหญ่ของ BMW ในการเข้าซื้อบริษัทรถยนต์โรเวอร์ของอังกฤษ พร้อมกับค่าใช้จ่ายมหาศาล ก่อนที่จะมีข้อสรุปชัดเจนด้วยการผลิตเพียงแค่รถมินิโรเวอร์ ที่กลับมารุ่งเรืองอีกครั้ง

Brand Expansion - การขยายธุรกิจเข้าซื้อรถยนต์โรลสรอยซ์ของอังกฤษ เพื่อสร้างรถยนต์นั่งให้ครบทุกระดับในแผนการตลาด พร้อมกับบุกตลาดอเมริกา

Hydrogen Future - นวัตกรรมที่ท้าทายอนาคตของ BMW ในการเตรียมรับยุคน้ำมันขาดแคลน และแก้มลพิษในอากาศด้วยการผลิตรถยนต์พลังงานไฮโดรเจน โดยร่วมมือกับรอยัล/ดัตช์-เชลล์ และเจเนอรัล มอเตอร์ส

ปัจจุบัน - บริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุดในโลกลงทุนอย่างหนักในการสร้างแบรนด์หรูหราในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเรื่องที่สามารถเข้าใจสาเหตุได้ง่าย เพราะรถยนต์หรูหรามีมูลค่าในการซื้อซ้ำที่สูงกว่า     มีลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์มาก และมีอัตราผลกำไรที่สูงกว่ารถยนต์ระดับราคาปานกลาง   ใน ทางกลับกัน มันทำให้ผู้ผลิตรถราคาแพงๆจะต้องลงทุนในเรื่องของการวิจัยและพัฒนามากกว่า เพื่อผลิตรถที่ดีขึ้น ล้ำหน้าขึ้น พร้อมกับมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แกร่งขึ้น

 

 

 

ไม่มีผู้ผลิตรถรายใดที่ได้ผลประโยชน์จากวงจรนี้ได้มากเท่ากับ BMW ในมิวนิคอีกแล้ว อัตราผลกำไรของบริษัทเป็นที่สองรองจาก Porche   ขณะที่คู่แข่งของ BMW ผลิตรถเพียง 50,000 คันต่อปี  ในปี 2002 BMW จะผลิตได้ 1 ล้านคัน นี่ยังเป็นตัวเลขที่น้อยอยู่เมื่อเทียบกับผลผลิตต่อปีของ General Motors และ DaimlerChrysler แต่กำไรก่อนหักภาษีของ  BMW  จำนวน 2,800 ล้าน เหรียญ เมื่อปีที่ผ่านมาสูงกว่าของทั้งสองบริษัทคู่แข่งรวมกันเสียอีก ปีนี้บริษัทผลิตรถสัญชาติเยอรมันรายนี้มีผลประกอบการที่ดีขึ้น ระหว่างเดือนมกราคมถึงพฤษภาคม BMW แซงหน้ารถเล็กซัสของ Toyota กลายเป็นรถหรูซึ่งขายดีที่สุดในอเมริกา  กำไรก่อนหักภาษีของ BMW สูงขึ้น 5.9 % เป็น 872 ล้านเหรียญ ในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ 

ดอยช์แบงค์ประเมินว่าเมื่อถึงปี 2005 BMW จะขายรถได้ 1.2 ล้านคันทั่วโลก ซึ่งสูงกว่ายอดในปี 2000 ถึง 50% แต่อัตรานี้ทำให้หลายคนเกิดข้อกังขาว่าบริษัทฯจะทำให้แบรนด์ของตัวเองมีราคาถูกลงหรือไม่  Panke เองก็ตระหนักถึงปัญหานี้ เขากล่าวว่าเราทำลายแบรนด์ของเราได้ถ้าเราประนีประนอมมากเกินไปแต่ BMW คงจะเสี่ยงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น  จากรายงานของ Future Brand ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาในนิวยอร์ค แจ้งว่าแบรนด์ของ BMW แข็งแรงกว่าบริษัทผลิตรถหรูหราอื่นๆ ถึงขนาดว่าสูงกว่าบริษัทผลิตเสื้อผ้าชั้นนำหลายแห่งด้วย เช่น Chanel หรือโรงแรมดังๆอย่าง Four Seasons

          ในโลกที่ผู้ผลิตกำลังสูญเสียด้านราคา การสร้างแบรนด์เป็นวิธีที่ทำให้สามารถดึงชื่อเสียงที่เสียไปให้กลับขึ้นมาใหม่ได้   มีเหตุผลอยู่  3 ประการที่ทำให้แบรนด์ของ BMW ได้คะแนนสูงมาก นั่นคือ ความสม่ำเสมอ อดทน และแนวคิดที่ง่ายแต่รุ่งโรจน์ ตลอดเวลาที่ผ่านมา BMW สร้างสรรค์รถยนต์ระดับแนวหน้าที่สร้างความพอใจให้ลูกค้า เป็นรถที่สะท้อนถึงลักษณะแบรนด์ของตัวเอง   หลายต่อหลายปี BMW มีชื่อเสียงจากรถสปอร์ต แม้ต้องใช้เวลาถึงเจ็ดปีกว่าจะทำให้ตลาดรถยนต์เริ่มรับรู้ว่า BMW มีความโดดเด่นอย่างไร แต่หลังจากนั้นมาผู้คนยอมรับในความเป็นรถสปอร์ตคุณภาพของ BMW    

          BMW จะยังคงได้รับประโยชน์จากการทำยอดเพิ่มขึ้นในอเมริกา ยุโรปและเอเชีย ได้คำนวณว่ายอดขายประจำปีของรถระดับหรูจะโตขึ้นราวครึ่งหนึ่งระหว่างปี 2000 – 2010 ขณะที่ช่วงเดียวกันนี้ ตลาดรถสำหรับคนส่วนใหญ่จะโตราวหนึ่งในสี่ บริษัท NexTrend ประเมินว่า คนขับรถ BMW ในอเมริกา มีอายุเฉลี่ยประมาณ 44 ปี เมื่อเทียบกับคนขับรถเมอร์ซีเดสและเล็กซัส ที่อยู่ในราว 51 ปี เนื่องจากคนขับรถหรูหราจะซื้อรถใหม่หนึ่งคันทุก 3.5 ปี แต่ BMW สามารถทำให้ลูกค้าซื้อรถใหม่สองคัน ซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งมาก

          นอกจากนี้บริษัทผลิตรถยนต์ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยการขายรถระดับหรูและระดับราคาปานกลางไปพร้อมกัน  นอกจากนี้ เขาคิดว่าตราบใดก็ตามที่บริษัทมีผลประกอบการสูงมาก ก็ค่อนข้างมั่นใจในเสถียรภาพได้    และถ้า BMW สามารถ ทนต่อแรงกดดันจากคู่แข่งได้ รวมทั้งเลี่ยงการลดคุณค่าของแบรนด์ด้วยการขายรถมากเกินไป จะมีปัญหาน่าห่วงอะไรอีกหรือไม่ คำตอบก็คืออาจจะมีบ้าง นั่นคือ ค่าเงินเหรียญที่ยังคงอ่อนตัวต่อไป   เพราะ  BMW พยายามป้องกันตัวเองต่อค่าเงินที่ลดลงมาตลอด แต่ถ้ายังเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ต่อไป กลยุทธ์ทางการเงินที่วางไว้อาจจะไม่ประสบผลสำเร็จ อีกประเด็น BMW จะลดการพึ่งพาลูกค้าในอเมริกา และขยายฐานลูกค้าไปยังเอเชียให้มากขึ้น  ความเสี่ยงอีกประการที่บริษัทฯอาจจะต้องเผชิญคือ เรื่องของการพยายามทำให้รถมีเทคโนโลยีขั้นสูงมากเกินไป จนเริ่มซับซ้อน แม้ว่าผู้บริหารของ BMW จะยืนยันว่า การเป็นผู้คิดค้นเทคโนโลยีใหม่จะเสี่ยงน้อยกว่าการเป็นผู้ตามหลังคู่แข่งก็ตาม การขับรถ BMW จะต้องเป็นการขับที่พิเศษและสร้างแรงบันดาลใจ  ฝ่ายวิจัยและพัฒนาของบริษัทมีหน้าที่สร้างประสบการณ์ในการขับขี่ให้ก้าวหน้าอยู่เสมอ 

 

ADVERTSING

 

Series Ad

BMW Mini Series เมื่อปี ค..2000 BMW เกิดปัญหาแบรนด์มียอดขายตกต่ำลง เนื่องจากคู่แข่งรถยนต์

แบรนด์ต่างๆ ปรับตัวใช้วิธีการตลาด หรือนำเทคโนโลยีที่ใกล้เคียงกับ BMW มาใช้ ขณะที่ในช่วงนั้น BMW เองกำลังประสบปัญหา ไม่มีการนำรถยนต์รุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาด ข่าวคราวของ BMW เงียบหายไป
ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ที่เคยอยู่ในใจผู้บริโภคของ BMW นั้นลงต่ำลง ช่วงนั้นเอง BMW จึงตัดสินใจรีแบรนด์ ด้วยการหันไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้มาใช้ หรือซื้อสินค้าของตน แทนที่จะไปซื้อของคู่แข่ง BMW จึงเริ่มทดลองใช้วิธีการ มีเดียใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม

          จากข้อมูลวิจัยของในอเมริกา ในปี 2000 พบว่า Internet ได้เริ่มมีบทบาทในการตัดสินของคนในการซื้อสินค้า เพราะสามารถให้ข้อมูลต่างๆ และสามารถสร้างอารมณ์ และประสบการณ์ร่วม (Emotional + Experience) กับแบรนด์ได้ให้กับผู้บริโภคได้โดยตรง เพราะมีทั้งภาพ เสียง และความสามารถในการตอบโต้กับผู้ที่รับชมได้ดี

วิธีการที่ BMW ใช้ - BMW เลือกใช้วิธีสร้างหนังสั้นที่เป็น Series ที่ชื่อ The Hire โดยใช้ผู้กำกับแนวหน้าของฮอลลีวู้ดมาเป็นคนกำกับ หรือเขียนบทด้วย โดยในเนื้อเรื่องเกี่ยวกับคนลึกลับที่มีหน้าที่รับจ้างขับรถเพื่อทำภารกิจต่างๆ ที่เสี่ยงตายโดยรถที่ใช้ในหนังนี้ก็คือรถ BMW โดยเป็นหนังสั้นทั้งหมด 8 เรื่องจากผู้กำกับ 8 คน โดยแบ่งเป็น 2 ซีซั่น ให้คนมาดาวน์โหลดบนเว็บ Bmwfilms.com หนังที่สร้างขึ้นเพื่อ Entertainment อย่างเดียวและไม่ได้ฉายออกทาง Network T.V. ใดๆ
         
ผลที่ได้รับหลังจาก The Hire Series

-
มีผู้เข้าไปในโชว์รูม ดีลเลอร์ของ BMW เพิ่มขึ้น
400%
-
ยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมมากกว่า
1/3
-
เมื่อหนังจบ 2 ซีซั่น ยอดขายของ BMW โตเพิ่มขึ้น 74% เมื่อเทียบกับรถยนต์ยี่ห้ออื่น อย่าง Lexus +42% และ
Mercedes +35%
-
หนังสามารถสร้างสถิติคนดาวน์โหลดมากกว่า 67 ล้านครั้ง เมื่อเปรียบเทียบกับเงินที่ไม่ต้องสูญเสียไปในการซื้อมีเดียลงในสื่อทีวีถึง 26 ล้านดอลลาร์


          การขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์ความเร็วสูง หรือ Hi-Speed หรือ บอร์ดแบรนด์ อินเทอร์เน็ต ทำให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มนำ Serie ภาพยนตร์มาใช้เป็นความบันเทิงและแฝง Emotional เพื่อสร้างแบรนด์ให้คนที่เข้ามาดูในเว็บ หรือบอกต่อๆ ให้คนที่สนใจในกลุ่มเดียวกันได้ง่ายขึ้น

BMWFILMS : Joe Carnahan_Ticker

BMWFILMS : John Frankenheimer_Ambush

BMWFILMS : Wong Kar-wai _The Follow

BMW Films - Beat The Devil

 



Comment

Comment:

Tweet